Константин Киуру: «Как стать инженером согласия»

Константин Валерьевич, ценности любой профессии соотносятся с общечеловеческими представлениями о добре и зле. Но сфера связей с общественностью и особенно индустрия рекламы в сознании многих людей связаны с приукрашиванием действительности, а проще говоря – с обманом. Так все-таки, на какую ценностную основу опираются реклама и пиар?

Очень интересный и очень важный вопрос. Дело в том, что работа пиар-специалиста, работа рекламиста сводится к тому, чтобы оптимизировать информацию о товаре, услуге, или, если мы имеем в виду пиар – о предприятии, фирме, человеке. Это ни в коем случае не обман, как характеризует профессию сложившийся стереотип, с которым нужно всячески бороться. Мы никого не обманываем. Мы отбираем информацию и правильно ее подаем аудитории.

Да, действительно, когда говорим о формировании имиджа предприятия, компании, человека, выбираем те черты, которые позволят лучше представить субъекта перед нужной целевой аудиторией. Когда отбираем информацию о товаре, опять же, имеем в виду только то, что будет интересно и полезно узнать о нем людям, чтобы у них возникло желание его купить. В теории рекламы и пиар есть такое понятие, как оптимизированная и селективная информация - это и есть отбор положительных фактов, которые создадут нужный образ, вызовут желание купить товар или воспользоваться услугой. Иными словами, реклама и пиар должны говорить правду, но, в отличие от журналистики, не всегда всю правду.

- Врач - лечит, учитель – учит, металлург – варит сталь. А что в общественное благо вносит пиар-специалист?

- Можно вспомнить высказывание известного американского теоретика и практика, собственно, отца американского пиар - Эдварда Бернейза. Он назвал пиар-специалистов инженерами согласия. Думаю, из этой формулировки уже понятно, какое общественное благо они создают. Речь, действительно, о формировании согласия между субъектом пиар-деятельности (предприятием, фирмой, политической партией) и общественностью, от которой зависит его успех.

То есть, необходимо доверие аудитории к субъекту и согласие между ними, тогда субъект сможет эффективно выполнять свою общественную роль. Если это коммерческая компания - она сможет успешно продавать свои товары и услуги. Если это политическая партия - она обретет новых сторонников и, соответственно, победит на выборах. Если это общественная организация (фонд, например) - она сможет привлечь спонсоров и волонтеров для реализации своих проектов. Когда структуре или отдельному человеку доверяют, они могут работать. В этом и состоит тот самый вклад в общественное благо, который делает пиар-специалист.

- В случае с политическими партиями, коммерческими структурами можно, наверное, говорить и о вкладе в развитие конкуренции?

- Да, но здесь важно подчеркнуть один момент. Часто мы слышим выражение «черный пиар». Но пиар не бывает ни черным, ни красным, ни зеленым, ни желтым, ни каким бы то ни было еще. Что такое «черный пиар»? Это технологии, которые направлены на сознательное разрушение имиджа конкурента, нанесение ущерба его репутации. Но такие технологии ничего общего не имеют с пиаром. Пиар всегда созидателен. Даже само значение слов – «связи с общественностью» - подразумевает выстраивание отношений. А в данном случае на лицо разрушение связей, деструктивная деятельность.

- В чем все-таки главное отличие индустрии рекламы и пиар от журналистики?

- Нужно начать с того, что они имеют разные цели, хотя слово, которым мы эти цели обозначим, будет одно и то же – «информирование». Но речь идет о разных его аспектах. Журналистика существует, чтобы информировать аудиторию о каких-либо событиях, явлениях, фактах, людях. Результатом становится сложившееся общественное мнение.

- А цель рекламы?..

- …проинформировать о новом товаре или услуге, но так, чтобы у потенциального потребителя появилась мотивация к их покупке. В случае с пиар-деятельностью специалист информирует аудиторию о работе предприятия, компании и так далее, но тем самым не просто создает общественное мнение, а переводит его в более устойчивую категорию - имиджа и репутации.

Еще одно важное отличие заключается в том, в чьих интересах информирование происходит. У журналистской информации заказчиков, интересантов нет (мы говорим об идеальной модели), речь идет об объективном отражении событий и явлений. В пиар и рекламе информация распространяется в интересах конкретного субъекта, заинтересованного либо в продаже товара, либо в создании позитивного имиджа.

- Вы назвали отличия медиаотраслей друг от друга, а в чем сходство между журналистикой, пиар и рекламой?

- Во-первых, все три сферы имеют дело с социально значимой, полезной информацией: ее собирают, обрабатывают и в каких-то формах распространяют. Во-вторых, общими являются носители информации – СМИ, что обуславливает взаимозависимость отраслей. Реклама - основной источник дохода современных СМИ. Пиар-информация в идеале распространяется бесплатно (ключевое ее отличие от рекламы), но это написано только в европейских и американских учебниках, В условиях российского рынка все, к сожалению, по-другому. Есть еще интересный момент, объединяющий все три сферы. Когда в России только-только начал формироваться рынок пиар-услуг, первыми, кто начал работать в этой сфере, были журналисты - они оказались более приспособленными для работы в информационной среде нового типа.

- Сейчас грань между профессиональными сферами журналистики и пиар стала более четкой?

- Да. Как показывает опыт, журналисты, пошедшие работать в пресс-секретари, нередко говорят о том, что им не хватает знаний, собственно, в области пиар. Будучи журналистом и умея прекрасно писать тексты, все-таки нельзя в полной мере выполнять все задачи, которые стоят перед пиар-специалистом. Обе профессии развиваются, появляются все новые и новые технологии, и простого умения работать с информацией уже не достаточно - нужна четкая специализация.

- Какие профессии, по вашему мнению, перспективны в сфере пиар и рекламы?

- Нужно говорить отдельно о сфере рекламы и отдельно - о сфере пиар.

- Давайте начнем с пиар.

- Есть три сложившихся специализации. Во-первых, пресс-секретарь - человек, который является рупором организации или ее руководителя. Он комментирует для СМИ деятельность этого субъекта пиар, разъясняет сложные моменты его работы, встречается с журналистами, организует для них мероприятия - пресс-конференции, брифинги, пресс-туры. Его задача - более выгодно представить субъект пиар в средствах массовой информации, заинтересовать журналистов тем, что этот субъект делает хорошего и полезного.

Вторая специализация – пиар-менеджер - специалист, который организует пиар-компании, направленные на продвижение субъекта: выставки, круглые столы и прочее.

Третья специализация - редактор корпоративного СМИ. Здесь не должны смущать слова «редактор» и «СМИ» - это абсолютно не журналистское занятие. В данном контексте речь идет о специализации в сфере пиар, потому что ключевое слово «корпоративное».

У многих современных компаний и других организаций есть свои корпоративные СМИ - журналы, газеты, даже телеканалы, не говоря уже о корпоративных сайтах. Задача этих ресурсов - не просто информировать, как это делают традиционные СМИ, а создавать у общественности нужное мнение о субъекте пиар, правильно представлять его. Если издание ориентировано еще и на внутреннюю аудиторию, то пиар-составляющая усиливается: таким образом, формируются и поддерживаются корпоративная культура, лояльность сотрудников. Помимо этих специализаций, в условиях новой информационной среды, конечно же, не обойтись без специалиста, который работает по продвижению компании в интернете.

- В сфере рекламы профессий, наверное, не меньше.

- Здесь их спектр даже более разнообразен, поскольку речь идет о работе целых агентств – рекламных, коммуникационных. Например, акаунт-менеджер – человек, который работает в агентстве с клиентом, то есть, ведет его через все составляющие процесса создания рекламы до сдачи ему готового продукта.

Важнейшая специализация – копирайтеры, они занимаются текстовой частью будущего рекламного сообщения. Есть дизайнер, есть арт-директор, который курирует работу дизайнера и копирайтера, сводит ее в единую концепцию. Медиапланер занимается подготовкой и планированием размещения рекламного сообщения в СМИ. Задача медиабаера и медиаселлера – покупка и продажа времени и пространства на рекламных носителях.

Можно еще долго перечислять профессии, но, безусловно, самые востребованные в рекламе специалисты - создатель идеи будущего рекламного сообщения и рекламный менеджер, способный организовать кампанию по продвижению товара или услуги. Естественно, сейчас большим спросом пользуются специалисты по SMM: продвижение через интернет, новые медиа очень актуально.

- Административная, бизнес-среда, которая, собственно, и является заказчиком пиар-услуг, сегодня понимает назначение этой деятельности? Доводилось слышать, что на заре становления профессии в России к пиар-менеджеру относились как к специалисту по «общим вопросам», на которого можно свалить все, чем не хотят заниматься другие сотрудники компании. Сейчас ситуация изменилась?

- Действительно, когда-то наличие пиар-специалиста в организации рассматривалось, как дань моде. Модно иметь пиар-специалиста – давайте его наймем в качестве либо (вы правы) специалиста по общим вопросам, либо этакого волшебника, который мановением руки решит любую проблему. Сейчас, к счастью, такой подход невозможен. Административная среда, бизнес понимают, что может и должен делать пиар-специалист, а чего нет.

- Сфера рекламы и пиар тесно связана с бизнесом, с экономикой, которая сегодня переживает трудности. Говорят, когда бизнес вынужден экономить, первое, на что он сокращает расходы – реклама. Разве это не создает риски для трудоустройства выпускников?

- Проблема влияния экономического кризиса на работу специалистов по рекламе и пиар актуальна, но не в той мере, в какой она проявилась в кризис 2008 года. Хорошо помню, что выпускники того времени, получая летом дипломы, уже имели от компаний предложения трудоустройства с баснословными зарплатами. Спустя два месяца, когда, собственно, и разыгрался кризис, их первыми отправили восвояси.

- Они справились с этой ситуацией?

- Всегда общаюсь со своими выпускниками в социальных сетях и вижу: никто из них не опустил тогда руки. Это важно! Все развиваются в профессии дальше. Кто-то поработал некоторое время в смежной сфере – обрел дополнительный опыт. Самое главное, найти в себе желание вернуться к тому, что тебе нравится делать.

Сегодня, несмотря на ситуацию в экономике, таких существенных, как в 2008-м, сокращений бюджетов на рекламу и пиар и, соответственно, увольнений специалистов в этих сферах не произошло. Бизнес понимает, что без квалифицированного продвижения невозможно существовать и экономия на этом лишь усугубит ситуацию.

Что касается органов государственной власти, муниципального управления, то им вообще никуда не деться без эффективных пиар-специалистов, особенно если времена не очень простые. Неслучайно, один из профилей, который мы выбрали на факультете – работа в сфере государственного и муниципального управления. Возможно, здесь не такие зарплаты, как в бизнесе, но зато есть стабильность, статус.

- Как вы попали в эту сферу? Что вас подвигло? И почему вы решили преподавать?

- Меня всегда привлекало все самое новое. Когда со своим классическим образованием филолога я понял, что литература как нечто сформировавшиеся меня перестала интересовать, захотел заняться чем-то совершенно другим. Уже готовя дипломную работу в университете, занялся направлением коммуникации. Потом, как только стала формироваться сфера пиар, затем рекламы, увлекла практическая деятельность: избирательные кампании, консультирование клиентов по продвижению - все было очень интересно! Позднее оформилось некое видение того, как это нужно преподавать студентам.

- И как?

- Информация должна быть полезной. Мы учим не каким-то отвлеченным вещам, а конкретным навыкам профессии: как написать пресс-релиз, провести пресс-конференцию, создать сценарий рекламного видео, выбрать необходимые носители для размещения информации.

Работаю в этой сфере восемнадцать лет - уже можно понять, чему и как надо учить. Но дело в том, что эта сфера подвижная, быстро меняется. То, чему мы учили, например, пятнадцать лет назад, сейчас уже не работает: изменились информационная среда, аудитория, появились новые технологии. Реклама и пиар – те отрасли медиа, которые заставляют человека всегда учиться чему-то новому, постоянно следить за изменениями.

Своим студентам, когда им вручают дипломы об окончании университета, говорю, что это не последний диплом в их жизни, они должны быть открыты к новым знаниям и иметь желание эти знания получать. Только тогда они становятся хорошими специалистами в области коммуникации.

- Вам как человеку профессия что дает, помимо заработка, статуса и возможности развиваться?

- Во-первых, не поддаюсь на провокации, присутствующие в сфере рекламы: умею читать то, что стоит за словами и изображениями. Это, кстати, к вопросу об этике, с которого мы начали. Да, реклама никого не обманывает, но она должна вызывать желание купить товар, а для этого используются самые разные приемы. Мне мои знания помогают не попасться на рекламную удочку.

Во-вторых, знания в области пиар позволяют выстроить грамотный, как профессиональный, так и личностный имидж. Для чего человеку нужен имидж? Для того, чтобы его позитивно оценивали и ему доверяли.

- Кого в профессии больше – мужчин или женщин?

- Сказать однозначно сложно. Мне где-то даже попадалась работа, исследовавшая, в каком процентом соотношении в сфере рекламы и пиар заняты женщины и мужчины. По статистике получалось, что женщин больше. Хотя если посмотреть на состоявшихся специалистов, думаю, там будет больше мужчин. Но, безусловно, есть и женщины, достигшие больших успехов в профессии. Не считаю, что это зависит как-то от гендера: хороший, грамотный специалист всегда будет востребован - неважно мужчина это или женщина.

- В процессе обучения на какие дисциплины университетской программы следует обратить особое внимание?

- На все без исключения!

- Чувствуется, у вас высокий уровень корпоративной культуры.

- Дело не в этом. Если человек пришел учиться в университет, он должен именно учиться, потому что ничего случайного, ненужного ему предлагать не будут. Помимо выполнения государственных стандартов высшего образования, факультет располагает и своим видением того, что в данный момент актуально для наших студентов – будущих выпускников.

Профессиональные дисциплины, которые включены в учебный план, должны сформировать не только знания, но, прежде всего, навыки работы. Даже физкультура является необходимым предметом для специалиста сферы рекламы и пиар. Выносливость, стрессоустойчивость – важные профессиональные качества. Приходится работать в самых разных условиях, в жестких временных рамках - требуется умение даже физически сопротивляться обстоятельствам.

- Какие еще личностные качества обеспечивают профессиональный успех?

- Прежде всего, коммуникабельность. Реклама и пиар - сферы, непосредственно связанные с постоянным взаимодействием с разными людьми. Вторая значимая черта, повторюсь, - стрессоустойчивость. Приходится работать, в том числе, с клиентами, которые не всегда могут быть к тебе благожелательны. Третье важное качество – лидерство: человек должен заряжать своей идеей других.

Обязательна креативность. Мы делаем нечто новое, поэтому способность нестандартно посмотреть на явление или предмет должна присутствовать. Необходимо и то, что я называю гибкостью мозга - желание учиться и впитывать новую информацию, новые знания. Чрезвычайно важна ответственность, без которой работать в системе рекламы и пиар просто невозможно: вы не сможете объяснить заказчику, почему проект не выполнен в срок.

- Деятельность специалиста в сфере пиар и рекламы многогранна. Достаточно ли знаний для успешной работы получают в университете студенты?

- На мой взгляд, достаточно. Помимо того, что мы даем в стенах университета, у студентов есть возможность черпать знания из других источников. Мы проводим разные профессиональные мероприятия. Приглашаем на день рекламы спикеров, которые нам рассказывают о своем опыте работы. Скоро состоится выездная школа рекламы и пиар. Формируется группа для осенней стажировки в Париже. Мы открываем студентам возможности выйти за рамки программы университета и почерпнуть что-то новое извне.

Всегда призываю не зацикливаться только на том, что написано в учебном плане. Можно сходить на мастер-класс, открытую лекцию специалиста, который приехал из другого города или страны, поучаствовать в профессиональном конкурсе, показав свои возможности и посмотрев, что делают другие, пройти практику в перспективном агентстве. Успех хорошего выпускника – это его желание научиться.

- Расскажите подробнее о стажировке во Франции.

- Это, действительно, очень интересная программа. С Европейским институтом public relation сотрудничаю уже пятнадцать лет. В течение последнего десятилетия мы довольно часто организуем выездные краткосрочные обучающие программы в Париже. Их участники знакомятся с самым актуальным опытом ведущих специалистов в сфере рекламы, пиар, журналистики, и в целом медиакоммуникации.

В программе заняты ключевые и самые известные фигуры современного французского и даже европейского рынка рекламы и пиар. Например, Жан-Пьер Бодуан - директор и основатель крупнейшего во Франции пиар-агентства, он также является профессором Сорбонны. Асаэль Одари – директор агентства «Оккюранс», специализирующегося на продвижении брендов в Интернете.

Совершенно уникальный человек Элен Капгра, ее агентство занимается изучением тенденций - явление просто потрясающее! Они по заказу своих клиентов (а их клиентами являются такие бренды как «Сен-Лоран», «Лубутен», «Лореаль») отслеживают визуальные тенденции, присутствующие в современном мире. На основе этих исследований готовят так называемые «тетради тенденций», где показывают, что сейчас аудитории нравится с точки зрения визуалистики. Клиенты, покупающие у них этот продукт, используют его для своей рекламной коммуникации. Всегда важно понимать, что аудитория в данный момент считает для себя привлекательным. Без таких исследований ничего невозможно продать.

Кроме того, в программе представлены СМИ - газета «Паризьен» и один из крупнейших во Франции медиахолдингов «Лепуан» со своими изданиями, телеканалами и т.д. Впервые включаем в программу журналистские медиакоммуникации: сегодня в очень насыщенном информационном контексте тесно пересекается все. Запланированы семинар и посещение здания «Юнеско» с его богатейшей коллекцией произведений искусства, экскурсия по исторической части Сорбонны с семинаром о том, как история становится драйвером бренда. Увидеть Париж и умереть - это не про нас. Для нас это стимул искать что-то новое и в себе, и в своей профессии.

Студенты о буднях:

Вера Созыкина, студентка второго курса: «Изначально, я стремилась попасть на журналистику. Но после написания вступительных экзаменов вдруг поняла, что это не совсем то, чем я хочу заниматься. Вот тогда и присмотрелась повнимательнее к направлению “Реклама и связи с общественностью”. И, тщательно изучив тонкости специальности, решила, что мне это интересно. Уже сейчас точно знаю – я выбрала правильный путь. И могу сказать с уверенностью, что это современное, востребованное, а главное, интересное направление обучения!».

Валерия Ким, студентка первого курса: «Я долго и достаточно придирчиво выбирала направление. Мне хотелось, чтобы профессия была востребованной, а сам процесс обучения веселый и интересный. Когда я прочитала про специальность “Реклама и связи с общественностью”, я поняла, что это именно то, что я искала. Сейчас с уверенностью могу сказать, что ни разу не пожалела о принятом когда-то решении».

Валентина Курочкина, студентка первого курса: «Долгое время я не могла решить – кем же мне стать в будущем? Какую дорогу выбрать? Решение пришло лишь тогда, когда я приехала в Челябинск подавать документы. Как только я вошла в главный корпус ЧелГУ, первое, что я увидела, были искренние улыбки студентов журфака. Они-то и рассказали мне о специальности и перспективах будущей профессии. Сейчас подходит к концу второй семестр моего обучения, и могу уверенно сказать, что в правильности своего выбора мне не пришлось усомниться. Я очень рада, что поступила именно сюда – в ЧелГУ, на рекламу и связи с общественностью».