Притворяйся вежливым и привыкнешь

Всерьез взявшись за имидж Южного Урала, региональные власти могут между делом изменить к лучшему жизнь людей.

На аппаратном совещании в минувший понедельник Михаил Юревич дал поручение своим подчиненным (минэкономразвития и администрации губернатора) «сменить имидж» Южного Урала. Причем «как в масштабах Российской Федерации, так и в международном сообществе».

«Очень много говорят про ядерную аварию и ядерные отходы в регионе, - сказал губернатор журналистам. - Это не так. Все последствия аварии давно локализованы. А в атомной сфере работают супертехнологичные предприятия. Да, у нас остаются «горячие точки», например, в самом городе Челябинске, это ЧЭМК. Но в таких городах? как Карабаш, Кыштым, Златоуст, Магнитогорск, выбросы по сравнению с советским периодом уменьшены в десятки раз.

Экология у нас намного лучше, чем в других странах. Для привлечения инвесторов надо менять имидж… У нас огромная курортная зона, большое количество озер, которые экологически просто шикарные. На территории области присутствует очень разнообразная промышленность… Имеется большое количество НИИ, наши специалисты любую работу могут сделать».

Если попытаться редуцировать эту цитату до краткой формулы, то смысл ее таков: «У нас еще не все в порядке с экологией, но мы исправляемся. Зато есть производственные площадки и квалифицированные, работоспособные люди. Вкладывайте деньги, господа!»

А может, не нужно его менять?

Михаил Юревич мыслит, как бизнесмен. И прямо говорит, что его интересуют инвесторы. Кто это может быть? На звание «Силиконовой долины» нам претендовать нет смысла - это ниша Сколково. Бананы у нас не растут. Иномарки собирают ближе к Питеру. Нефтеперегонный завод - не наш профиль. На кого можем рассчитывать?

Рискну предположить, что для кого-то имидж менять и не нужно. Ну, предположим, для тех, кто хотел бы наладить какое-нибудь экологически небезупречное производство. Для них, по факту, на Южном Урале созданы идеальные условия. Во-первых, есть, как мы выяснили, ко всему привыкшие рабочие руки, мозги и прочие части организма. Во-вторых, на общем фоне загрязнение от нового производства будет не так заметно. В-третьих, при желании иностранный менеджмент такого предприятия можно будет расселить на берегах озер. Сюда же пригласить на отдых их родственников и знакомых.

Правда, вот тут возникает история с бойней на фестивале «Торнадо», а это - как раз курортная зона, рядом Тургояк. Куда девать этих людей с голыми торсами, которые в любой момент могут пойти с кольями на любого инвестора, да и просто чужака?

Это разве мы?

Очевидно, имидж Южного Урала - штука настолько же запущенная, как и вся наша повседневность. Стоит ли нам обижаться на зеркало, как обиделись жители Миасса на корреспондента телеканала «Россия», сделавшего репортаж о их родном городе после «Торнадо»?

Журналист сам, кстати, оказался в плену стереотипов. И видимо? уже в Москве знал, какой сюжет у него получится по возвращении из командировки. Однако если мы хотим менять имидж, нам следует учесть, что имидж - это и есть стереотип. Кандидат исторических наук Сергей Климаков, автор проекта «Челябинск Outside» на сайте mediazavod.ru, исследует, как события в нашем регионе отражаются в западных (мировых) СМИ. В маркетинге это называется «аудитом имиджа». На мой взгляд, в понимании механизмов возникновения образа Южного Урала Климаков продвинулся дальше других, хотя никакого специального инструментария и тем более бюджета у него нет. Только Интернет и голова.

Результаты наблюдений многих читателей шокируют. С большим отрывом в западной прессе преобладают материалы на тему радиационного загрязнения. Где-то рядом - экология, военная промышленность, армейские ЧП. А потом сразу - Челябинский театр современного танца и Ольга Пона.

Сергей Климаков настаивает: такова данность.

- Да, у нас есть свои, местные, образы, символы, мифы. Мы сжились с ними настолько, что искренне верим, будто о них знает весь мир. В реальности же представление о нашем регионе на Западе - нечто совсем другое, потому что складывалось по-другому - как мы и не предполагали. Мне кажется, взгляд в отношении Челябинской области проходит через два главных ментальных «фильтра». Первый - стереотипы в отношении России в целом (какие они и как сформировались исторически - отдельный вопрос). Второй - авария на «Маяке» и экология. На выходе получается такое, что мы себя зачастую не узнаем.

«Этого не следовало говорить в Челябинске»

Очевидно, что такой имидж нам мешает и его нужно менять. Но как это сделать? Нашумевшая акция «Челябинск улыбается миру», когда на площади Революции множество людей в оранжевых плащах изобразили огромный «смайл», была хороша всем, но так и осталась не более чем приятным воспоминанием.

Известный писатель Алексей Иванов в недавнем интервью «Челябинскому рабочему» говорил:

- Имидж надо понимать как функцию от идентичности. Когда идентичность выявлена, сформулирована, тогда уже можно заниматься имиджем…

Обладаем ли мы сегодня собственной идентичностью? Можем ли мы сказать, кто мы, какие, чем отличаемся от жителей других регионов? На этот вопрос лучше всего ответит история с «красными труселями» и фрезеровщиком-гомосексуалистом Дулиным. Между прочим, эти самые труселя теперь - «чисто челябинский» сувенир: на Кировке, говорят, можно прикупить их даже в виде магнита «на холодильник».

Это - от незнания самих себя.

- Город у нас интересный, но он свои козыри не использует, - убежден челябинский историк Владимир Боже. - Вот, например, есть у нас идея поставить знак у виадука на въезде в Тракторозаводской район, показывающий, что здесь проходит граница между Уралом и Сибирью. Именно здесь, у бизнес-дома Спиридонова, Уральские горы переходят в Западно-Сибирскую низменность! В монументальной скульптуре почти нет местных сюжетов. А ведь сколько знаменитых людей на этой земле родилось, начиная от баснописца И.А. Крылова, заканчивая знаменитыми на весь мир спортсменами! Об этом помнят сотни челябинцев, а 500 тысяч жителей города просто не знают!..

Почти курьезный случай произошел недавно. Приехавший к нам из Шотландии профессор-славист Мартин Дьюхерст признался: «Шостакович мне нравится гораздо больше Прокофьева. Быть может, это не следовало бы говорить в Челябинске. Я заметил, что и в Челябинске, и в Екатеринбурге есть памятники, концертные залы, даже улицы имени Прокофьева»…

Бизнес что-то знает…

До сих пор мы свою идентичность мыслили по формуле «Урал - опорный край державы», в котором человеку было отведено место обслуживающего персонала. Зачем ему эта разница между Шостаковичем и Прокофьевым?

- Сегодня военно-заводской тип хозяйствования, благодаря которому Урал возник как край менее 300 лет назад, умирает, - говорит блогер и писатель Макс Бодягин. - Он не находит места в постиндустриальной экономике…

Еще одним наследием этого типа хозяйствования является наше отношение к экологии. Директор «Челябгипромеза» и депутат городской Думы Сергей Овчинников говорит, что столь же дымными, как нынешний Челябинск или Магнитогорск, города в Японии и в Европе были лет 20 назад.

Это наше отставание - не столько даже в технологии, сколько в мышлении - иллюстрируют планы по прокладке транспортного коридора в районе Челябинского городского бора. Инициатива просто немыслимая сегодня в Европе. И, что важно в данном случае, не опровергающая, а напротив, подтверждающая наш имидж, с которым губернатор решил бороться.

Между тем экология - это уже экономическая категория. Совладелец Группы ЧТПЗ, сенатор

Андрей Комаров приводит собственный пример общения с западными банками:

- Вот мы, ЧТПЗ, получали кредит в Европейском банке реконструкции и развития. Этот банк не даст никому кредит без проведения экологического аудита…

Предприниматели, кстати, раньше других в Челябинске поняли: чтобы быть конкурентными даже в России, нужно осваивать коммуникативные системы, принятые на Западе.

- Западный бизнес понятен, он сделан по стандартам, - говорит челябинский предприниматель Игорь Лиман. - И когда ты начинаешь общаться с бизнес-структурами за пределами региона, то обязательно сталкиваешься с такими компаниями. В одном случае вы «читаете» друг друга, в другом - общаетесь как глухой со слепым, то есть никак…

Все вместе, прямо сейчас

Итак, мы - в начале поисков собственной идентичности. Этот путь важен еще и потому, что в формирование имиджа нашей малой родины вовлекаются «широкие массы». Вообще, одна из стратегий продвижения состоит в том, чтобы закрепить имидж внутри системы. Любой человек, попадающий извне, обязательно «напитается» им. К тому же власть (как инициатор вопроса об имидже региона) получает огромное число «агентов влияния» в лице своего населения, а впоследствии - настоящее городское (региональное) сообщество.

А что же можно делать прямо сейчас?

Откладывать нельзя, считает Макс Бодягин:

- Если стратегия развития региона и вытекающий из нее имидж не будут осознанно изменены губернатором, через 15-20 лет нас ждут крайне пагубные последствия. Среди которых бойня в Миассе покажется вполне рядовым событием.

Традиционный и весьма сомнительный способ - заплатить, чтобы тебя похвалили. В данном случае - какому-нибудь западному СМИ. Напрямик или через отечественного посредника.

- За деньги «формировать имидж» из Челябинска не просто накладно, а безумно дорого, - предупреждает Сергей Климаков. - «Джинса» в западных СМИ исключена (или аномальна). Выкупать на правах рекламы полосы газет? Во влиятельных изданиях одна полоса стоит 100-150 тысяч долларов. Гораздо предпочтительнее работать творчески.

- Тут очень важен общественный консенсус, - полагает Макс Бодягин. - Грубо говоря, мы все должны признать, что - да, такой регион нас больше не устраивает, мы достойны большего и мы делаем все для реализации этой цели. Как в войну: все для фронта, все для победы. Бизнес простраивает договоренности, урбанисты развивают эффективные городские инфраструктуры, культуртрегеры несут имидж территории в массы понятным массам образом. А власть обеспечивает всему этому движению благоприятный климат и работает неким арбитром, следя, например, чтобы на каком-то этапе чьи-то узкие бизнес-интересы не перекосили весь проект.

Консенсус в обществе - это уже настоящая стабильность, которая ценится любым инвестором. Даже поэтому коллективное думание про имидж малой родины продуктивно. Кроме того, это воспитывает. Как говорится, притворяйся умным - и привыкнешь! Однако Сергей Климаков заметил еще одну интересную деталь. Истории противостояния вокруг органа и челябинского бора, как ни парадоксально, могут сыграть в плюс. Правда, территории и ее населению, а не власти.

- Это локальные примеры зарождения-активизации российского гражданского общества. Есть группа западных СМИ с российскими редакциями, точечно специализирующиеся на работе с такой информацией. Это их формат. А вот если бы, скажем, Лера Авербах (музыкант и композитор, стипендиат программ челябинской «Новые имена», сейчас живет в США. - Прим. ред.) выступила бы в поддержку своих земляков, это подняло бы проблему на другой уровень.

Кстати, сейчас имена Леры Авербах, хоккеиста Евгения Малкина, фотомодели Ирины Шейк ПО ОТДЕЛЬНОСТИ генерируют в мировое медиапространство больший объем информации, чем имя «Челябинская область»…

Большое местное дело

Если в Челябинске с подачи губернатора появится некая площадка с максимально широким доступом к обсуждению темы имиджа региона, это будет важным шагом к решению проблемы.

Наверное, нам стоит, наконец, осознать, что думать о глобальном или, например, «как нам обустроить Россию», приятно, но нерентабельно. Нужно делать лучше жизнь вокруг себя, как любить ближнего. Более простой, конструктивной и мощной идеи сейчас нет в Российской Федерации.

А в качестве ближайшей цели хорошо бы иметь не просто сумму публикаций, а какое-нибудь настоящее местное дело. Макс Бодягин предлагает, например, идти от конкретной проблемы.

- Ведь сегодня уезжают самые лучшие, самые по-хорошему амбициозные, сильные, умные. Именно они являются золотым запасом для развития региона, а не номенклатурная прослойка из «Единой России». Нам привлекать надо сюда людей, а не выдавливать их. Звание «миллионника» очень просто потерять. А мегаполис с населением в два миллиона - это уже совершенно другая планка привлекательности для инвестора.

Сергей Климаков мыслит еще более прагматично:

- «Точки роста» имиджа нужно не выдумывать нам, перессорившись при этом за приоритеты. Оттолкнуться надо не от своего мнения, а от западных представлений о нас и уже положительно засветившихся явлений. И корректировать свою стратегию в соответствии с ними, как бы это было ни болезненно для местного самосознания. К примеру, нужно понимать, что Челябинск (в соответствии с трендами атомной экономики, которые определяются российско-американским сотрудничеством в этой сфере) на ближайшую перспективу - ключевой «атомный» регион ПЛАНЕТЫ. Нам с этой роли «не съехать», убежден абсолютно! И главное: принцип «сделал на копейку - пиар на рубль» уже не работает. Даже вылезать не стоит - в сверхкоммуникативном обществе засмеют, если не порвут. Минимум «сделал на полрубля - пиар на рубль». И стремиться делом к целому рублю…

Очень важное замечание. Пиар, имиджи и прочие изначально полезные вещи вызывают изжогу, когда вокруг сплошные имитации. Челябинская область достигла такого уровня развития и самосознания, что цель попасть в Книгу рекордов Гиннесса за что-то самое большое выглядят несерьезно. Продолжая мысль Сергея Климакова, можно было бы использовать в международном пиаре даже Карабаш. Одно время он считался самым грязным местом планеты. Технологии сегодня позволяют сделать его, может быть, и не самым чистым, но - почему бы не поставить такую цель? Все актуальные тренды - от экологии и социальной ответственности олигархов до модернизации и качества жизни простого человека - могли бы создать в Карабаше кумулятивный эффект. Причем с абсолютно позитивной пиар-отдачей не только для региона, но и для России в целом.