Россию поднимет городской патриотизм
Я спросил у Дениса Визгалова, как называется любовь к малой родине по-научному?
«Ну, допустим, «потребительская лояльность к месту происхождения продукта». Но разве это лучше звучит? Любовь - она и есть любовь», - улыбнулся специалист номер один в России по маркетингу территорий.
В таком случае это интервью - еще один разговор о том, как любовь может преобразить буквально всю нашу жизнь…
Инвесторы и туристы возникнут автоматически
- Почему властям и общественности важно думать о маркетинге территории? Что это дает?
- Это многое дает и людям, и малой родине. Люди по-другому обустраивают место своего обитания. Что российских туристов до сих пор так примагничивает к Европе? Вот эта крайняя забота о своих придомовых мелочах - садиках, лавочках, фасадиках, дверных ручках… В результате каждый город в целом выглядит неотразимо, и это создает колоссальное позитивное впечатление. Сравните, например, два аналогичных цеха, в одном из которых по колено грязь, а в другом чистенько и красиво. В каком цехе производительность будет больше?..
- Народ сам должен созреть для нового позиционирования своего места в мире или нужен толчок?
- Всегда нужен толчок, серия толчков. Они могут появляться и внутри места, и снаружи. А может быть так, что возвращается человек домой из путешествия с широко распахнутыми глазами и задумывается: «А чего это мы-то так скучно здесь живем?»
Наша страна устроена вертикально. Поэтому ключевая роль в маркетинге мест принадлежит местным властям. И это, замечу, чисто российская, точнее, постсоветская специфика. Если местная команда вменяемая, если люди там неравнодушные, то все идет хорошо. Если же равнодушные, то все быстро затухает, даже если бизнес и общественность уже «готовы» активно вкладываться, поддерживать.
- Существуют ли успешные примеры такой работы у нас и за границей?
- Очень много. Заграничный опыт очень разный. В Европе он яркий, культурный, событийный.
Для американцев маркетинг своего города - это вообще родовой признак страны. С самого ее зарождения города начинали конкурировать между собой за все: чтобы подороже продать земельные участки, чтобы именно через них проложили железную дорогу, чтобы именно у них, а не у соседей, открыли университет и так далее, до самых наших дней.
В России примеров меньше, но это просто потому, что начались первые проекты по целенаправленному маркетингу мест совсем недавно - 3-5 лет назад. Рано еще оценивать. Но есть уже и хрестоматийные примеры - Великий Устюг, Плес, Мышкин.
- Правильно ли понимать, что маркетинг мест - это привлечение туристов?
- Оценивая свои проекты как бы со стороны, замечаю, что большинство из них нацелены, в первую очередь, на «продажу» города не вовне (инвесторам, туристам...), а внутрь, на собственных жителей. Чтобы люди нашли поводы любить свое место, чтобы молодежь не уезжала, чтобы предпринимательская активность была повыше. Если это начинает работать, то инвесторы и туристы возникают автоматически, сами собой, без специальных усилий.
Челябинск закомплексованный
- На Урале принято сравнивать губернские города. Екатеринбург с Челябинском, Челябинск с Пермью и Курганом…
- Да, сравнивать безумно интересно, тем более что во всех названных городах созрело какое-то ожидание. Они все похожи на долго сжимавшуюся пружину, которая должна вот-вот «выстрелить». Пермская пружина, в общем, уже выстрелила и нужно время, чтобы оценить, что это было…
Так сложилось, что я знаю Пермь и Екатеринбург намного лучше Челябинска и Кургана. А может быть, это не «сложилось», а как раз закономерно.
Возможно, как раз из-за однобокости своего знания мне кажется, что Екатеринбург и Пермь - намного более живые и активные, чем Челябинск. А Курган, на мой взгляд, является, увы, «самым никаким» городом России. Екатеринбург - жутко амбициозный, это чувствуется в дыхании этого города. Но под этими амбициями есть основания. Пермь тоже кипит амбициями. Поскольку оснований под этим несколько меньше, то все вспышки активности там ярче, а промежутки между ними больше. Челябинск же просто фатально недоозвучен и потому недооценен.
Очень обидно: мощнейший город с миллионным населением, а такой… тихий и, не побоюсь этого слова, закомплексованный. Как подросток, который во многом лучше всех в классе, но страшно стесняется своих прыщей. А раз он так себя не ценит, то и другим до него дела нет.
- У вас есть идея «Россия - страна тысячи городов». В чем ее смысл?
- Смысл заключается в поднятии статуса города вообще. Города сегодня - это аккумуляторы всего самого жизнеспособного, уникального, творческого. Три четверти россиян живут в городах. Города впитывают в себя все лучшее и все худшее, что есть в культуре народа.
Города - это сгустки местной идентичности. Российские города необычайно разнообразны культурно, климатически, по характеру поведения. Между тем мы живем, как бы не замечая городскую ценность России. И это при том, что города в России в жутком дефиците. У нас их просто не хватает - на такую-то гигантскую территорию!
Да еще и население убывает довольно приличными темпами. Так что срочно нужна региональная политика, нацеленная на поддержку городов, на их пропаганду, на привлечение туда новых резидентов, профессионалов, на создание там благоприятных сред. «Россия - страна тысячи городов» - чем не национальная идея? Вы же знаете, что любой уважающий себя русский должен за свою жизнь придумать хотя бы по одной национальной идее. Это многовековое увлечение русской интеллигенции. Не будем его забывать.
Что нас объединит?
- Из чего состоит современная российская идентичность?
- О, это самый сложный вопрос нашей культуры. И остающийся без ответа. Сколько веков мучаемся, спрашивая, кто мы такие и почему мы такие. У каждого из нас есть, наверное, свой образ России. Для меня это, прежде всего, необъятный, просто бесконечный простор. И из этого простора, из самого сознания его бесконечности, выплывают безволие и нелюбознательность, Тайна, фатализм, трогательная сентиментальность, искренность, врожденное отсутствие чувства меры во всем, одаренность, доброта. И тройка, конечно. Та самая, гоголевская тройка: «Куда летишь ты?» А она не дает ответа... Столетиями ничего ведь в нас не меняется.
- Почему в последнее время возникает такая резкая реакция на дискуссии о региональной идентичности? Нет ли здесь действительно опасности для целостности России?
- Многих раздражает, когда в регионах задумываются. Неважно даже, о чем. Это такие фантомные боли советского имперского сознания: Россия - это огромный, единый, железобетонный кулак, в котором все мозги и решения собраны в одной точке. А все остальное - послушная мышечная масса. Трудно представить себе более ущербный взгляд на современную Россию и более опасный для ее развития.
Россия невероятно разная - культурно, природно, исторически, климатически… И в этом заключается ее главная красота и мощь. Опасность для целостности всегда наступает как раз тогда, когда на огромной территории все решается в одной точке. Это даже не политика. Это физика, механика!
Те, кто знает мировую историю, со мной согласятся.
И потом, Россия - это федерация. Давайте вспомним это слово на минуточку. Заглянем в словари, почитаем, что оно означает.
- Может ли местное самосознание быть стимулом для развития всей страны и методом разрешения социальных конфликтов?
- Вот, кстати, есть у меня одна красивая гипотеза…
Россияне обладают множеством идентичностей (чувств общности) - национальной, религиозной, социальной, возрастной, гендерной и многими другими. И как ни печально, самые важные из них являются сегодня конфликтными, то есть разделяющими людей, а не объединяющими. Россию не назовешь сегодня страной братских народов (разве что иронизируя). Россию нельзя назвать христианской страной. Россию нельзя назвать богатой страной (по разрыву между доходами богатых и бедных мы на одном из первых мест в мире). Ее нельзя назвать без оговорок ни европейской, ни азиатской. Ни одна из этих идентичностей не может быть платформой для сплачивания людей и решения разных проблем, что называется, «всем миром». К сожалению, все это разделяющие и противопоставляющие нас друг другу рубежи, а не наоборот.
А вот территориальная идентичность (городской патриотизм) как раз могла бы стать такой платформой. «Каждый кулик хвалит свое болото» - разве это плохо? Именно эта идентичность у нас в стране сейчас на подъеме.
В большинстве регионов происходит бум местного самосознания, особенно среди молодежи. Повсеместно снимаются разнообразные видеоролики с общей идеей «наш город крут». Трое-четверо подростков могут сделать такую штуку за один день, и в этот же день разместить ее в YouTube. Уже на следующее утро ролик расползается по всему региону, и дальше – по всей стране. Предприниматели подхватывают и запускают маркетинговые проекты «Покупай N-ское!». В десятках городов запускаются общественные и бизнес-проекты по поиску, формированию городского бренда. И отрефлексированные представления о местной идентичности здесь оказываются очень полезными. Не товары, события или даже люди, а именно российские города - вот лучший бренд России!
Денис Валерьевич Визгалов родился в 1973 году в Белорецке. Кандидат географических наук, выпускник географического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова (1999 г.). Член редакционного совета британского журнала Urban Regeneration and Renewal (JURR). Автор монографий «Методы оценки муниципальных программ» (2007 г.) «Маркетинг города» (2008 г.), «Брендинг города» (2011 г.) и других.
Ведущий эксперт Европейского института маркетинга территорий (Варшава). Разработчик и ведущий образовательных курсов «Социально-экономическая политика территорий», «Маркетинг и брендинг города», «Мониторинг и оценка региональных и муниципальных программ», «Инвестиционная политика городов и регионов» для специалистов российских и зарубежных муниципальных, региональных администраций и бизнес-сообщества.
За 12-летний опыт работы в Фонде «Институт экономики города» (2000-2012 гг.) - участник проектов развития в более чем 40 российских и зарубежных городах. Начиная с 2008 г. участник первых в России проектов по формированию городских маркетинговых стратегий. В 2011-2013 гг. руководитель экспертных групп по разработке концепций территориальных брендов: г. Магадан, г. Кунгур, г. Краснокамск, г. Оса (Пермский край), группа городов и районов центральной части Свердловской области, г. Кировоград (Украина), Бирск, Стерлитамак. С 2013 г. - глава научно-консалтинговой компании «Живые города».
