Личный счет вместо скидки

Зачем торговые сети заменяют дисконтные карты на бонусные?

О переходе на бонусную программу вместо привычной дисконтной, которая существовала более десяти лет, мультиформатная торговая сеть «Молния» объявила еще весной. Однако покупатели всполошились тогда, когда почувствовали перемены, что называется, «на своей шкуре». К сожалению, не все попытались разобраться в новых условиях. Часть клиентов выразила возмущение, и даже в редакцию «Медиазавода» поступили звонки с вопросами и эмоциями. По мнению некоторых читателей, «нельзя отбирать накопленные скидки, это неэтично по отношению к своим клиентам. Зачем нас отпугивают?» Поэтому мы решили разобраться, зачем же популярной сети якобы «отпугивать» покупателей.

НЕ СГОРАЕТ, А ЗАМЕНЯЕТСЯ

Оказывается, скидки сменят бонусы. На карту за каждые десять рублей покупки начисляется минимум 2 бонуса. Десять бонусов - один рубль. На эти накопления вы можете практически в любой момент что-то купить в «Молнии», а можете продолжать накапливать свои сбережения до какой-то серьезной суммы.

Самый волнующий вопрос всех покупателей: если есть карта постоянного клиента с накоплениями обнулится, то, выходит, потеряются и прежние накопления? У большинства - за несколько лет. Но, заверяют в «Молнии», клиенты получат взамен иные немного иные привилегии. Все прежние владельцы карт будут получать повышенное начисление бонусов в течение первого месяца действия новой программы. А точнее - до 13 сентября. Если базовое правило – два бонуса за каждые десять рублей покупки, то пятипроцентные карты позволят начислять четыре бонуса вместо стандартных двух. Шести- и и семипроцентные - пять бонусов. «Нулевую» карту получат только те, кто получает карточку «Молнии» впервые.

А те самые пресловутые пять процентов ушедшей дисконтной карты отразились в ценах. «В «Молнии» с запуском бонусной программы снизили цены на весь ассортимент товаров, на пять процентов в среднем, за исключением товаров, участвующих в ценовых акциях и распродажах, - говорит менеджер по PR сети "Молния" Юлия Красноярова. - На ценнике всегда стояло две стоимости товара: цена обычная и со скидкой. Теперь вместо скидки отмечены бонусы. Еще покупатели могли заметить, в течение всего первого полугодия шло плановое снижение на весь ассортимент, а на отдельные категории – до 20 процентов. Это алкоголь, кондитерские изделия. Свежие продукты и бытовая химия подешевели у нас 15 процентов.

Количество «баллов» зависит не только от конкретного товара, но и от суммы покупки. Чем больше покупаешь - тем больше выгоды, как это бывает во всех программах лояльности к клиентам. В данном случае при трате свыше 700 рублей за каждые десять рублей зачисляется три бонуса свыше 1500 - четыре и так далее. Продукция собственного производства (салаты и прочее) сети идет по пять бонусов, а все, что произведено под брендом «Молнии» - четыре бонуса за червонец.

КАРТЫ - НЕ ВЫКИДЫВАТЬ!

По словам директора по маркетингу сети «Молния» Юрия Блохина, запуск бонусной программы проходит в несколько этапов. Чтобы для людей не было стрессов - очередей из-за замены карт и тому подобного, - изначально решено сделать прежние дисконтные карты бонусными автоматически.

-Единственно, изменения коснутся тех, кто объединялся в коалиции для более быстрого накопления максимальных скидок сообща. В итоге у кого-то была основная, главная карта. Теперь их разделим, у каждого будет свой личный счет. Чтобы, к примеру, не вышло так, что владелец главной карты мог потратить все накопленные сообща бонусы.

Следующий этап перехода на бонусную программу - работа с поставщиками, которые тоже хотят бонусировать свои бренды, дабы их покупали больше и чаще. «Для некоторых это интереснее, нежели снижать цену на свой товар, - поясняет Юрий Блохин. - Для тех, кому важен ценовой имидж своей продукции. Снижая его розничную стоимость, они таким образом могут снизить ценность бренда в глазах покупателя».

Некоторые поставщики уже заявили о желании участвовать в такой программе. Например, крупнейшие производители подгузников и товаров женской гигиены, а также пива.

НЕ ВСЕ ПООЩРЯЕТСЯ

Бонусы будут начисляться при покупке большинства товаров.

Свою выгоду покупатели могут подсчитать на обычном калькуляторе. Но есть и ограничения. В основных случаях причиной тому - закон. Во-первых, существуют активные и отложенные бонусы. Сначала бонусы считаются отложенными, активными же становятся - начинают работать - через пару недель. Почему? По закону, покупатель может вернуть товар в течение 14 дней. Сделано так во избежание мошенничеств.

Также есть ограничение по «зеленому змию». Не бонусируется алкогольная продукция крепостью от 28 градусов. По закону, запрещено стимулирование оборота крепкого спиртного, оттого такие покупки и не поощряются. А вот все, что послабее - также будет приносить баллы.

На товары по ценовым акциям бонусов также нет. Такие товары обычно выделены цветом ценников.

ОТКУДА НЕПОНИМАНИЕ?

-Просто люди боятся всего нового, - считает Юрий Блохин. - Сложно отказаться от привычного - вдруг будет хуже? Но наша цель – не возмущение людей и, как следствие, потеря покупателей, сами подумайте – нам же самим это невыгодно! Наоборот, это сделано для привлечения клиентов и развития отношений с ними. Однако мы живем в гипернасыщенном информационном обществе, и у людей зачастую просто нет времени вникать. Мы отдаем себе отчет в том, что понимание покупателей не произойдет мгновенно, а негативные новости всегда расходятся быстрее позитивных. Программа только стартовала, и я уверен, что настоящие положительные результаты мы увидим несколько позже. В конце июня, например, в Копейске прошел пилотный запуск новой программы. Сначала часть клиентов тоже отнеслась негативно. Другие покупатели - хорошо либо равнодушно. Сейчас же мы видим позитивные результаты: большинство клиентов «распробовали» возможность расплачиваться бонусами как живыми деньгами.

-Перемены в какой-то мере были инициативой наших постоянных клиентов, - продолжает менеджер по PR Юлия Красноярова. - За много лет действия дисконта у многих накопился «потолок» - семь процентов. И мы сами видели, что это уже не стимулирует покупателя, да и они сами начали просить придумать что-то новое. Но если давать больше процентов скидки, то сеть понесет убытки. И придется повышать цены на весь ассортимент. Это нам точно невыгодно.

В магазинах стараются дать максимум информации для покупателя, заверяют маркетологи. И рекомендуют читать буклеты, которые раздаются на кассах, спрашивать кассиров и в информационных стойках. В буклетах указаны контакты горячих линий - телефонной и по ICQ.

БОНУСЫ - ЭТО ТЕНДЕНЦИЯ

Переход на новую программу «Молнии» обходится «очень дорого». Однако конкретных цифр не называют. Однако можно сделать вывод, что руководство компании абсолютно уверено, что в итоге покупатели «полюбят» бонусы, а также они привлекут новую клиентуру. Выходит, это крайне выгодно для самой сети.

О том же свидетельствует и то, что «Молния» - отнюдь не пионер в этом деле. На бонусную программу перешли и переходят другие торговые сети. В частности, это магазины «Проспект». «Перекресток» же, супермаркеты компании «Х5 Ритэйл Групп», пришли в Челябинск уже с бонусной программой. Ну а дискаунтерам вроде «Пятерочки», «Дикси», «Магнита» просто нет смысла вводить спецпрограммы вроде дисконта и бонусов - они сами по себе магазины с самыми низкими ценами.

В Европе бонусная система действует давно во многих торговых сетях, как и в российских регионах, и даже в некоторых отечественных федеральных компаниях.