Главное в рекламе – не верить в чудеса

Даже если придется подвергать людей опасности. Чтобы узнать немного больше о современной рекламе и рисках, которые с ней связаны, мы побеседовали с Константином Киуру, доктором филологических наук, профессором факультета журналистики ЧелГУ и сертифицированным PR-специалистом.

Некоторые люди негативно относятся к рекламе и в принципе не верят тому, что в ней предлагают. Расскажите о том, чем в целом полезна для нас реклама?

Неслучайно, что реклама была придумана еще в глубокой древности. Это естественное состояние рынка, когда нужно информировать о новых товарах и стимулировать их покупку. Нельзя сказать, что реклама обманывает потребителя, она просто дает только ту часть информации, которая вызовет интерес и желание купить товар. При этом реклама должна быть достоверной, если она скрывает какую-то важную информацию об условиях покупки или потребления товара, то это будет нарушением закона.

Сейчас можно встретить много предложений с различными скидками, акциями. Это всё фальшивые маркетинговые ходы, или действительно можно найти правдивые и стоящие предложения?

Скидки, акции и другие способы стимулирования потребителя активно используются. Все они рассчитаны на кратковременный эффект. Иногда, действительно, продавец может перед такой акцией повысить цену и объявить скидки. Лично я перед началом сезона распродаж всегда смотрю на цену, а потом убеждаюсь в том, что скидка реальная.

Реклама каких товаров и услуг у нас законодательно запрещена в стране?

Российское законодательство в области рекламы – одно из наиболее строгих на планете. Нельзя рекламировать психотропные, наркотические и взрывчатые вещества, товары, нелегально ввезённые в страну, оружие и азартные игры. Ряд товаров подпадает под частичные ограничения. Это касается алкогольной продукции, лекарственных препаратов, табачных изделий, биологически активных добавок, финансовых услуг, ценных бумаг, лотерей и так далее. Реклама в этих категория не должна содержать информацию о пользе данных товаров или услуг, то есть запрещается поощрять и стимулировать их потребление.

Например, реклама спиртных напитков и сигарет не может содержать утверждения о том, что эти товары имеют важное значение для общественного признания, профессионального, спортивного и личного успеха, не должна осуждать воздержание от употребления, доказывать безвредность, обращаться к несовершеннолетним или использовать их образы. Реклама БАДов не может использовать слова «лечение», «лечит», «вылечивает» и подобные. Закон требует заменять их на «коррекцию здоровья» или «профилактику здоровья», а также синонимы. Дополнительно прописан запрет на продвижение услуг народных целителей и представителей оккультных организаций, если у них нет специальных разрешений.

Что делать человеку, если он увидел запрещенную рекламу? Можно ли куда-то обратиться и какой будет от этого эффект?

Контролем за соблюдением Закона «О рекламе» занимается Федеральная антимонопольная служба. В каждом регионе действует свое отделение, куда можно обратиться с заявлением. Если подтвердится факт нарушения законодательства, ФАС вынесет предписание о запрете этой рекламы, а ее рекламодатель будет оштрафован.

А как Вы относитесь к рекламе эпатажной? Зачастую она находится на грани фола, ее могут видеть лица, не достигшие возраста 14 или 18 лет.

Эта стратегия оказывается весьма эффективной, поскольку использует те мотивы, которые всегда вызывают интерес людей. Но в действующем законодательстве четко не определено, что можно считать неэтичной рекламой. Это может сделать экспертиза каждого конкретного случая. Как показывает мой опыт проведения подобных экспертиз, вынести однозначное решение всегда очень сложно. Для одного человека что-то покажется эпатажным, а для другого – нет. Как защитить несовершеннолетних? Такая реклама должна быть размещена в тех масс-медиа, которые имеют возрастные ограничения.

Как обнаружить скрытую рекламу, например, в статьях или в телепрограммах? И не поддаться ее влиянию?

Современные технологии, например, нативной рекламы (от англ. native advertising) практически не позволяют отличить ее от обычного контента масс-медиа. Это «естественная» реклама, она приобретает форму и характеристики той платформы, на которой размещается. Она не похожа на обычную рекламу, поэтому, по идее, не должна вызывать чувства отторжения у читателей и зрителей. В 2018 году на нативную рекламу будет потрачено 8,8 миллиардов долларов, и эти деньги окупятся.

Реклама о вакансиях также размещена в большом количестве – на специальных порталах, в социальных сетях. Чего стоит опасаться соискателям рабочего места?

Это тот случай, когда работает известная поговорка: «Доверяй, но проверяй». Перед принятием ответственного решения убедиться в абсолютной надежности работодателя. Собрать информацию из разных источников, спросить у людей, которые уже пользовались этой услугой или работают в данных организациях. Это общий принцип работы с информацией в современном мире.

И напоследок, есть ли какие-то общие правила, которых может придерживаться потребитель, чтобы не попасть на удочку мошенникам?

Рационально подходить к информации. Сравнивать, искать другие источники. Самое главное – не верить во всякие чудеса, которые обещают авторы рекламы. Мгновенно избавиться от болезни с помощью чудесного препарата нельзя. Всегда нужно включать здравый смысл и помнить, что на покупку вы тратите свои честно заработанные деньги. Все же большая часть рекламы, содержащейся в СМИ, не вводит в заблуждение свою аудиторию. Опасность могут таить разнообразные «объявления». А здесь только здравый смысл и проверка информации помогут.